TUhjnbcbe - 2025/6/10 20:25:00
作者：陈培城民国时期，开明书店以其独特的营销策略和对读者需求的深刻理解，在激烈的出版市场竞争中崭露头角。当时各大出版机构普遍较为重视营销工作，但多是通过《申报》等报刊发布书刊广告，广告语往往言过其实。相比之下，开明书店在营销方面有所不同，包括：重视读者的服务工作，重视广告宣传的实效等。正是这些营销策略，使得开明书店在民国时期的出版市场竞争中取得一席之地。《开明》杂志创刊号封面《开明》杂志的创办是开明书店对读者服务工作的重视和对广告宣传实效追求的直接体现。它不仅为读者提供了一个表达意见和交流思想的平台，也为书店自身提供了一个展示其出版物、推广新书和收集读者反馈的窗口。这种模式在当时是创新的，它不仅增强了读者的参与感，也为书店赢得了良好的口碑和市场地位。开明书店的主要创办人章锡琛是办杂志出身，早在其主编《妇女杂志》的时候，就已经格外重视读者的服务工作，他在杂志开辟通讯、征文等栏目，积极与读者互动，以赢得读者的信赖与喜爱。而夏丏尊、叶圣陶这两位开明书店编译所的灵魂人物，则因为其教育家的身份，且开明书店服务的读者是广大青少年，所以也很重视读者的服务工作。《开明》杂志首次创刊于年7月，停刊于年12月，共出版2卷38期；二次创刊的《开明》杂志第1期出版于年7月，停刊于年9月，共出版7期；曾改名《读书俱乐部》，于年1月—年8月分别在《申报》和《月报》上刊行。《开明》杂志首次创刊的缘由，跟开明书店在每一本新书之后附发的“读者调查表”有关系——在创刊号的“致读者”栏目中，如此言明道：“凡爱读开明书店出版的书报的读者，都喜欢把读者调查表填寄来，这三个月来……本店接到是项调查表有份，足见读者爱护开明的热烈了……”（《开明》第1期，吴永贵编：《民国时期出版史料汇编（第八册）》，国家图书馆出版社年版，第页。后文涉及本书均以“同上书第八册”简称）《开明》杂志编者正是有感于“这实在是读书界之苗在尽量地不绝地发荣滋长哩”（《开明》第1期，同上书第八册，第-页），所以创办了《开明》以回应满足读者的需求。《开明》杂志一开始是“开明书店的广告的书目”，后来改版升级成了“半文艺半广告的刊物”（《开明》第1期，同上书第八册，第页），出版周期由不定期改为按月出版，并声称“今后的《开明》，除了尽量发表读者对于本店出版各书的批评以外，还按期刊刊载几篇精干短小的论文……其他关于全国出版界的批评和贡献等等文字，我们也酌情刊载，藉为出版界的南针”（《开明》第1期，同上书第八册，第页）。对于读者之于书的意见，《开明》杂志编者给予了极大肯定：“大凡一本好书的出世以后，总是希望读者给予详细的评价，以评定其对于时代的价值。一方面可使该书不至于湮没不彰，或竟是只供覆瓿，或竟是欺世害人。这种责任，向来都认是批评家的专责，一般读者是无须顾问的。然而，我们以为这是不合适的，我们以为不应蔑视了一般读者的意见，遮断了读者的喉舌。”（《开明》第1期，同上书第八册，第页）为此，《开明》专门开设“读者的意见”“短评”等栏目，发表读者见解。《开明》杂志在内容上给读者以知识，因此，要办一个宣传图书内容的刊物，也就必须想方设法地给读者以有关“书”的知识。《开明》杂志在如何给读者以有用知识上，用足了脑筋。例如，《开明》杂志如此刊载屠格涅夫新书《十五封信》的简介：“这是一男子与一女子往来的情书。起初他很恋爱她，后来觉得他们并不是真正的怜爱，互相分离。但他后来因为执着着旧情，患病而死。从这里可以认识恋爱的真义。”（《开明》第5期，吴永贵编：《民国时期出版史料汇编（第九册）》，国家图书馆出版社年版，第页。后文涉及本书均以“同上书第九册”简称）这样的新书简介，对于