白癜风诊断 http://pf.39.net/bdfyy/bdfzd/index.html报纸，曾是与市民生活息息相关的商品。尤其是在年-年被称为纸媒的“*金十年”中，报纸是很多读者每天必买的商品。网络时代，报纸日渐式微，市场几乎已被新媒体悉数抢占。甚至都市类报纸的新媒体，也须及时刊发当日重头新闻，追求传播效果和点击量。即便如此，现在想要在武汉订阅一份都市类报纸，依然是要掏真金白银的。那么，在新媒体免费阅读的时代，绝大多数的都市类报纸为何还要有偿订阅？
报纸作为商品具有特殊属性
本文所指的报纸，主要指的是都市类报纸。报纸是否免费出售，对这个问题讨论的前提，是基于报纸作为商品的特殊性。
普通的商品是一次性收回成本，如果免费就意味着亏损。可是，报纸成本可以两次收回：卖给读者收回部分成本，同时提升传播力；将传播力作为商品，卖给广告客户，收回剩下的成本并盈利。
这就是报纸的二次销售理论，这个理论看到了新闻事业与其它经济行为不同的本质特征。
一个现实的问题是，绝大多数报纸在第一次销售时是亏损的。报纸第一次销售所形成的影响力和传播力，是为报纸的第二次销售打基础。一般而言，报纸的发行量提升可以吸引更多广告投放。所以，免费发行—提升传播力—广告投放增加，看上去是一条完全符合逻辑的策略。
不过，通过分析国内外的免费报纸会发现，一些报纸免费订阅后可能出现以下几种结果：
1.报纸功能异化
报社并不忌讳白送报纸，但白送的报纸往往会造成报纸功能异化。例如，报纸成为废纸，被人送进了废品回收站。国内某地的报业大战打到最惨烈的时候，出现过5分钱一份的报纸。有收废品的从中嗅到了商机，直接到印刷厂买下成捆新报转卖给废品回收站，结果狠赚一笔。报纸被糟蹋，这就突破了商品定价的理性底线。
2.破坏盈利结构
虽然报媒的盈利主要依靠的是第二次销售，但仍需要靠发行、广告、新产业等多个盈利点来支撑。一份全方位发展的报纸，才是健康、良性发展的报纸。如果为了获得更高的市占率而免费发行，意味着报纸其实己经放弃了在发行上回收成本的可能性，而是将所有*注都押在了广告上。在这种情况下，容易造成经营方针偏离正常轨道，甚至为了经济利益，刊登虚假广告误导读者等。
3.报纸品格难以提升
报纸免费后，发行量轻松提升，报社也可能因此放弃通过提高报纸品质来提升发行量的追求。报纸采编得过且过，如此往复，恶性循环。报纸丧失公信力，也降低了在公众中的形象。
因此，对于仍想在新媒体时代谋得一席之地的报纸来说，免费不是救命稻草，只能是一个临时手段。短期内，免费发行或许可以给发行量带来泡沫式增长，但如果报纸的品格没有本质的提升，泡沫一旦散去，就可能被市场淘汰出局。
报纸的价格弹性不断改变
如果一份报纸能规避以上几个问题，免费订阅是否就可行了呢？
要解答这个问题，先要看“免费发行—提升传播力—广告投放增加”的第二环是否成立。值得注意的是，报纸免费则发行量上升，只是理论上的推断。如果从微观经济学角度深入分析，这个结论还存在较大的不确定性。在经济学中，价格弹性是反映需求和供给变化敏感性程度的标尺。凡是商品，都可以用是否具备价格弹性来考量。需求的价格弹性用Ep来代表，即：
Ep＝（ΔQ/Q）/（ΔP/P）＝P/Q·ΔQ/ΔP
在这个公示中，P表示价格，ΔP表示价格的变化，Q表示需求量，ΔQ表示需求量的变化。一般而言，如果一个商品的需求价格弹性大于1，那么说明其富有价格弹性，反之，则缺乏价格弹性。
根据微观经济学，富有弹性的商品如果降价，商品的销量会增加；如果涨价，则销量降低。
例如，奢侈品就是典型的富有弹性的商品。缺乏弹性的商品通常是日用品等需求变化对价格不敏感的商品。那么，报纸的价格弹性是怎样的呢？
在中国当代报业历史上，曾发生过几次报纸价格战，其结果又证明报纸的销量变化对价格是较为敏感的。以南京报业市场价格战为例。年5月，为了打入市场，报业新兵《江苏商报》以每份报纸2角钱的价格开始发售；《江南时报》加入战斗，每份2角钱；《现代快报》上市，每份1角钱；新上市的《每日桥报》不但也以每份2角的低价销售，而且还赠送读者一份《服务导报》；《南京日报》推出订报送《金陵晚报》的活动，同时还可返还等额的食用油、牛奶等物品。
在价格战的硝烟中，南京报业市场有了新的排序：《现代快报》发行量为50多万份，成为魁首，《江苏商报》上涨到20万份，《江南时报》稳定在3万份，老牌的《扬子晚报》总发行量下降近10万份。
不过，报纸的价格弹性不能一概而论，在不同的市场环境下会呈现不同结果。在美国，曾有学者对商品的短期和长期价格弹性做过统计，结果表明报刊杂志的短期弹性为0.10，长期弹性为0.52。如果根据价格弹性理论，这两个数据都说明，报纸是缺乏弹性的商品。也就是说，即使某一段时间报纸的价格降低了，报纸的发行量也不会因此上升。显然，“免费发行—提升传播力”尚不能作出定论。
发行量与广告收益不必然正相关
最后，报纸之所以不能免费，还因为发行量与广告收益不必然正相关。从发行量的拉弗曲线，可以看出报纸广告收益随发行量增长而变化的情况。
如图，报纸刚开始创办的时候，广告的边际收益随着发行量的上升不断的上升，而且是大于边际成本的，报纸的整体收益也会随之不断的增长。但是，当可变的要素增加到某一个点的时候，广告的边际收益就会下降并逐渐接近边际成本，广告的收益也随之放缓。当广告的边际收益等于边际成本时，广告收益达到顶点。当广告的边际收益比边际成本小的时候，广告收益开始减少。
除此以外，在实际的经营活动中，导致广告收益下降的原因还有如下两个方面：
一是发行量超过某一临界点后，报纸会发生规模成本递增；二是当发行量超过一定的地区范围，广告的收入也不以同比率增长，从而发生规模收益递减。这都属于规模不经济，即报纸的发行边际成本广告收入弹性大于1。
所以，如果想快速地了解一张报纸的实力、品味和质量，那么，发行量无疑是直观的衡量指标。但对于一份成熟的报纸而言，发行量与广告收益并不是必然正相关的。
因此，各家报纸都在集中精力解决调控发行亏本与广告收益之间临界点的量，以获得最大的利润。
在现在这个信息大爆炸的时代，每天有海量的信息资源在冲击着整个社会。然而，注意力资源却是相对稀缺的。这种严重的不对称性仍在不断加剧。
因此，一份报纸能否在市场立足，具有恒定不变的规律，那就是：社会的信息流通中，什么东西在社会的需求与实际的供给之间越出现一种短缺性的矛盾和现象，则这种短缺的东西就越成为人们追逐和渴望的对象。
这种短缺性不是“售价为零”。
原文刊发《新闻前哨》年12期
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